A disputa de celulares agora é no varejo

Nos últimos meses, uma mudança de mercado brutal - porém silenciosa - vem afetando os fabricantes de telefones celulares instalados no Brasil, uma indústria que no ano passado movimentou cerca de 3 bilhões de reais.

Acostumadas a trabalhar apenas com um punhado de operadoras de telefonia - principalmente Vivo, TIM, Oi e Claro, as maiores do mercado -, empresas como Motorola, Nokia e LG estão aprendendo a fazer negócios com uma clientela muito maior e de características desconhecidas para elas.

Ao mesmo tempo que as operadoras deixam de intermediar a venda de celulares para o consumidor final, entra em cena o grande varejo. É para ele, a partir de agora, que os executivos das fabricantes de aparelhos vão vender. Trata-se da maior mudança comercial que essas empresas experimentaram desde que a venda de celulares começou a decolar no Brasil, no final dos anos 90.

"Para continuar a crescer, temos de reinventar nosso negócio", diz Alexandre Jesus, contratado há dois meses para o recém-criado cargo de diretor de vendas para o varejo da coreana LG.

Essa reinvenção se tornou necessária porque o mercado brasileiro de telefonia celular está chegando perto de sua saturação. Até recentemente, o crescimento das operadoras de telefonia vinha pela expansão da base de clientes - o que exigia que essas empresas subsidiassem fortemente a compra de aparelhos para atrair novos usuários. O quadro mudou. Hoje, com 90 milhões de usuários e taxa de penetração de quase 50%, a maioria das operadoras está mais interessada em reter seus atuais clientes do que em conquistar novos.

Nessa tarefa, o subsídio ao aparelho torna-se quase irrelevante. A expectativa é que neste ano, dos 30 milhões de aparelhos que devem ser comercializados no país, apenas 30% cheguem a novos usuários. Os outros 70% serão destinados ao mercado de reposição, formado por clientes que já possuem celular e querem um modelo mais novo ou sofisticado.

A Oi, do grupo Telemar, e a Telemig Celular foram as primeiras a incentivar a venda direta para o varejo, mas outras concorrentes, como a TIM, também preparam-se para sair do circuito. "O momento atual exige que nos preparemos para um negócio completamente diferente do que fazíamos antes", diz Gustavo Jaramillo, diretor de marketing para o varejo da Nokia.

Na prática, isso significa que, se os fabricantes antes tinham garantida a venda de sua produção para meia dúzia de grandes clientes, agora eles terão de brigar por espaço nas prateleiras e aprender a negociar com gigantes como Casas Bahia, Ponto Frio e Carrefour - uma tarefa complicada mesmo para outros fabricantes de bens de consumo com longa experiência nessa relação.

Para se aproximar dessa nova clientela, vale (quase) tudo. A Nokia, vice-líder do mercado brasileiro, já organizou duas viagens internacionais com os principais varejistas do país. Na mais recente, ocorrida no final de maio, escolheu dez grandes "clientes" para que eles vissem de perto como trabalham as principais redes de varejo da Espanha e da Inglaterra, que compram diretamente dos fabricantes desde 2001. "O sistema está funcionando lá fora e o Brasil segue o mesmo caminho", diz Ricardo Nunes, presidente da Ricardo Eletro, a maior rede de lojas de eletroeletrônicos de Minas Gerais. Segundo Nunes, atualmente cerca de 15% do total de celulares vendidos em sua rede são fruto da compra direta dos fabricantes. "Até o final do ano esse volume deve pelo menos dobrar", diz.

É da porta para dentro da indústria, porém, que acontecem os maiores efeitos dessa mudança. Acostumadas a um número reduzido de clientes, as fabricantes de celulares mantinham pequenas estruturas de vendas. Agora, estão sendo obrigadas a criar departamentos inteiros voltados exclusivamente para o varejo. "Temos de tirar pedidos para um número dez vezes maior de clientes, gerenciar dez vezes mais contratos e cobranças", diz Jesus, da LG, que acaba de recrutar cinco pessoas para sua área. (Na Motorola e na Nokia, as líderes do mercado, esse assunto é considerado tão estratégico que seus executivos se recusam a revelar o tamanho dos departamentos de vendas diretas.) O novo grupo de vendedores da LG é formado por profissionais de marketing com experiência em dinâmica do varejo - um perfil muito diferente do grupo que vende para operadoras de telefonia, em geral composto de engenheiros especializados no assunto. "No novo jogo, ganha quem conseguir emplacar sua marca nas lojas", afirma Alexandre Jesus.

Essa nova necessidade faz com que as empresas preparem-se para travar uma batalha épica pelos pontos-de-venda. "Os fabricantes estão vindo com tudo", diz Katia Magno, responsável pela área de telefonia do Carrefour, terceiro maior grupo varejista do país. "O número de promotores nas lojas aumentou exponencialmente." Uma das empresas que destinaram parte de sua verba de marketing para ações nos pontos-de-venda é a LG. Nos últimos meses a empresa elevou a presença de seu pessoal nas redes de varejo. No mês de abril, as vendas diretas da empresa subiram para 25% do total comercializado, ante menos de 10% registrados no início do ano.

Em busca do novo cliente

A estratégia dos fabricantes de celulares para atrair os varejistas

1- Reforço na área de vendas: As atuais estruturas são enxutas demais. Novas equipes de vendedores estão sendo contratadas para atender uma base de compradores dez vezes maior que a de hoje

2 - Mudança no perfil do vendedor: Os fabricantes estão agora procurando profissionais que tenham atuado na área de marketing e que também tenham alguma experiência com varejo

3 - Corpo-a-corpo com a clientela: A idéia é aproximar-se dos novos compradores. A Nokia, por exemplo, já organizou viagens levando varejistas brasileiros para conhecer mercados estrangeiros

4 - Marketing no ponto-de-venda: Além das campanhas publicitárias veiculadas em grandes mídias, os fabricantes começam a fazer promoções nas lojas.(Camila Guimarães, da EXAME).