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Logo, os leitores de qualquer revista da Conde Nast serão convidados para fazer os dois de uma vez só.
A revista, Lucky, irá oferecer aos leitores em sua edição de setembro a chance de enviarem mensagens de texto de seus celulares para comprar mercadorias de 18 marqueteiros e varejistas, que incluem Avon, Liz Claiborne, Estee Lauder, L'Oreal, Target e Unilever. O programa, chamado "Live Buy It", utiliza um serviço da unidade PayPal do eBay conhecida como PayPal Mobile Text2Buy.
Os consumidores que preferirem uma tela de computador ao invés de uma tela de celular poderão pedir as mercadorias, que vão de cosméticos a roupas, através do web site www.livebuyit.com.
A promoção está sendo introduzida para os leitores da Lucky com propagandas nas edições de julho e agosto da revista. A propaganda de julho explica como o Text2Buy funciona e a de agosto oferece um modo de tentar utilizar o serviço, comprando um CD da Lucky que custa 5,99 dólares chamado "The Lucky Mix: The Soundtrack to Shopping" (ou, "The Lucky Mix: a trilha sonora para fazer compras").
O programa "Live Buy It" é outro sinal de quão ardentemente as empresas de publicidade e de mídia de modo geral estão insistindo no conceito de vendas via celular. Os gastos nos Estados Unidos com marketing via telefones celulares, estimados em pelo menos 50 milhões de dólares no ano passado, poderiam em 2010 subir para 1.5 bilhões de dólares, de acordo com um relatório da RBC Capital Markets, uma unidade do Royal Bank, do Canadá.
Dentre os nomes de prestígio que estão investindo na área estão a Carlson, A Coca-Cola Company, a Procter & Gamble e a unidade editorial da Time Warner, para as revistas People e Teen People.
"Nós estamos de olho no mercado que os celulares abrem; é difícil não entrar nesse mercado", afirmou Allison Slater, o vice-presidente de marketing de varejo da Sephora, em Nova York, uma unidade de produtos de beleza da Moet Hennessy Louis Vuitton.
"Eu realmente acho que este é o próximo jeito de se fazer compras, apesar de não achar que as pessoas vão parar de fazer compras online", afirmou Slater.
A Sephora irá entrar na promoção "LiveBuyIt" vendendo um conjunto de sombras sob o nome de Tarte Peep Show Palette. Outro participante da promoção, Dooney & Bourke, decidiu comercializar uma bolsa chamada Moon Bag para atrair adolescentes e jovens de 20 e poucos anos.
"Isso parece uma oportunidade única para testar o mercado", afirmou Elizabeth Kane, diretor de publicidade e de relações públicas da Dooney & Bourke em Norwalk, Connecticut. "Estamos com os dedos cruzados".
As empresas que estão entrando na promoção estão entre aquelas que estão comprando páginas publicitárias na edição de setembro de Lucky, A revista pede para aquisição de duas páginas de propaganda coloridas 165.000 dólares; as empresas que anunciam na revista com freqüência pagam um valor um pouco menor.
"No Japão, eles estão comprando passagens aéreas via celular, eles estão fazendo compras até na Tiffany's pelos celulares", afirmou Alexandra W. Golinkin, vice-presidente e publicitária da Lucky, em Nova York, parte da divisão de Publicações Avançadas da Conde Nast Publicações.
A Lucky tende a dar atenção às idéias japonesas pois a revista, criada em 2000, foi inspirada em publicações japonesas para mulheres devotadas ao mundo das compras.
"A Lucky é uma revista sobre fazer o que é excitante e divertido neste momento", afirmou Golinkin. "Quão apropriada é a revista em ter um de seus programas devotados para o futuro do comércio?"
Um dos motivos para a promoção estar usando o serviço PayPal Mobile Text2Buy é que em uma pesquisa com leitoras da Lucky, 83% afirmaram que eram familiares com o serviço PayPal, de acordo com a própria Golinkin.
Entre os outros anunciantes que estão participando da "Live Buy It" estão a AG Jeans; a linha Mark de cosméticos comercializada pela Avon; Perry Ellis International;a divisão Bulova da Loews Corporation; os sapatos Report; e Sunsilk, uma nova linha de produtos para os cabelos da Unilever.
Os resultados iniciais da promoção "Live Buy It" têm sido considerados tão positivos, segundo Golinkin, que a Lucky irá oferecer uma segunda promoção na edição de dezembro, centralizada no tema "digite para tentar".
A idéia seria oferecer às leitoras mercadorias em tamanhos menores ou de amostras para "ajudá-las a decidir o que dar de presente de Natal aos outros", ela acrescentou, "e comprar tudo pelo telefone celular". Por exemplo, as leitoras poderiam pedir para uma indústria de cosméticos uma amostra das essências para experimentarem.
Aqui está como o serviço do PayPal Text2Buy quer trabalhar. Os usuários de celular criam um usuário no site paypal.com/mobile para criar uma conta ou ativar suas contar já existentes no PayPal para o comércio via celular. Cada produto da promoção será identificado em uma página publicitária com um número e com um código de uma palavra como "anjo", "colar", ou "alvo".
O usuário de celular envia uma mensagem de texto com a palavra-código. Uma mensagem automática pede o número de identificação pessoal e confirma o pedido; um recibo é enviado em uma mensagem de e-mail. O produto é enviado para o usuário do celular.
Ou como Alfred Hitchcock diria: digite "C" para "comprar pelo celular".
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